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王作言:要重视超市品牌文化建设
作者:- | 来源:商业中国网 | 更新时间:2013-10-23 16:47:04 【字体: 字体颜色

  

王作言同志在2013年10月中国超市产业联合发展峰会讲话

 

  王作言同志简历:


  现任中国商业文化研究会常务副会长。


  曾任新华社记者,《中国商报》副总编辑,《国际商报》总编辑,全国新闻高级职称评委,中国驻阿塞拜疆大使馆经济商务参赞。


  曾获商业部部级优秀中青年专家称号,


  1994年开始,经国务院批准享受国家特殊津贴。


  这次来武义之前,在北京钓鱼台参加了一个全球视野下中国机会的论坛对话活动,我问现场参会代表:现在都在讲全球化,各个国家也都在加快全球化进程。究竟这个全球化是谁最主张化的?有些人很茫然,觉得不好回答。我说,其实是美国最要全球化。在美国刮的全球化旋风中,很多国家是被卷进去了,是被全球化的。为什么?因为我们已经开始进入了以跨国公司为主导的品牌经济时代。世界上20%的强势品牌占据了80%的国际市场。在全球五百强中,美国占了大多半。世界上一百个有价值的品牌中,亚洲只有十个左右,其余大部分也都在美国。《商业周刊》曾发布全球十大品牌名单,其中美国占了7个。美国正是依靠跨国公司把他的品牌输送到了全世界。又利用强大的品牌资产,吸引全世界的资金,进行自我发展。


  跨国公司最有优势的竞争力既不是技术,也不是资金,不是人才,不是渠道,是什么?是品牌。美国依靠强大的品牌优势,推行全球化战略,目的在于独霸世界,永远保持它的世界霸主地位。恰恰这个品牌竞争力是我们企业当前最缺乏的能力,也是市场决战中最重要的能力。


  品牌竞争力彰显的是无形的资产,无形往往比有形更厉害。考察一个国家的竞争力,重要的一条是看它有多少世界性的跨国品牌。企业品牌竞争力的强弱,决定了一个国家实力的强弱。现在,除了美国以外,中国超过了日本,成了世界上第二大经济体。很多人觉得我们了不起了,可以与美国叫板了。其实这是非常幼稚,非常盲目的。虽然我们的经济总量数字大了,但是,这个数字里所包含内容的显示的实力并不大。因为,我们缺乏大的跨国公司,缺乏世界性的国际品牌。


  据美国国际市场营销公司最近的调查,94%的美国人说不出中国的任何品牌。这是一个非常不好的情况。这样的话,在当今以跨国公司为主导的品牌经济面前,我们怎么能谈得上国际竞争力呢?


  更为严重的是,我国过去好不容易培育出来的一些品牌,又纷纷被国外品牌收购走了,随后就在市场上消失了。如:达能收购了乐百氏;强生收购了大宝;吉利收购了南孚电池。还有小护士和美加净等一批国产化妆品品牌,都被国外的大品牌收走了,在这个领域里几乎全军覆没。著名的品牌战略专家李光斗把它比如说成是我们在养猪,养肥了就卖给国外了。


  我前不久与荷兰的一位经济学家交谈,我问他,与西方比较,中国企业最缺乏什么。他很坦率地说,中国企业最缺乏的是品牌和国际化。我想这个结论应该是正确的。只有当中国的一大批品牌真正国际化了,那时,中国才可以说离经济强国的距离不太远了。


  我国超市的发展同样如此,现在总的来说,我国本土超市规模还比较小,经营模式还比较落后,也还没有进入有计划的全面创建品牌的发展时期,基本上仍然处于初期发展阶段。现在应该到了以创建品牌为标志的打造超市升级版的时候了。当然,这个品牌的创建是立足于国内市场的,还谈不上国际化。


  我们国内有一种现象,改革开放以来,很多企业,包括超市在内,商业运作都非常成功。但是,品牌价值却没有充分体现出来。因为,我们的企业关注点往往是眼前的利润,眼光不够长远。老板们奉行的是做生意的思维,没有把品牌上升到企业战略的高度去认识。其实,一时的商业成功并不意味着品牌价值的实现。要把商业成功有效的转化为品牌价值,还有很长的路要走。从国家的角度看,要走品牌立国的道路,从超市的角度看,必须走品牌立市的道路。


  有些人误以为自己有了店名,商品有了名称,也就拥有了品牌。其实这不是一回事。所谓品牌,并不简单的是商品名称,超市名称。只有当商品的名称和超市的店名拥有广泛的社会知名度,丰富的文化内涵的时候,才会发展成为品牌。从理论上讲,品牌的构成需要五个度:知名度,认知度,美誉度,联想度,忠诚度。这五个度也是品牌发展的基本路径。一般来说,知名度是品牌发展的基础,美誉度是品牌形成的标志。在一个品牌的形成过程中,每一步都离不开文化。所以,品牌最重要的是文化。


  品牌文化,就是要通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种有效的内部和外部传播途径,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚和品牌依赖。 品牌文化与企业文化不同,它的区别在于,品牌文化的价值导向是消费者,是客户;而企业文化的价值导向是企业内部的全体员工。


  品牌文化追求的是一种独特的、个性的表达,其蕴含着物质使用价值的理念、品味、情趣、情感等多种精神元素,以期达到产品的物质效用与品牌精神的高度统一,从而带给消费者更高层次的心理满足、心灵共鸣和精神依托,在消费者心目中,他所钟情的品牌,除了能够代表本身过硬的质量、优良的性能外,更代表他们自身的价值观、个性追求、生活品位、性情格调、生活方式和消费的行为模式。比如我们所喝的酒,威士忌代表着苏格兰民族的高贵,白兰地透射出法兰西民族的浪漫,伏特加散发着俄罗斯民族的豪放,而我们的国酒茅台呢?究竟代表了我们民族的什么精神品质,的确现在还说不太清楚,要说可能现在更多的是代表着中国社会的腐败。


  品牌文化最核心的构成要素,是它所蕴含的品牌含义以及它的精神,这也是品牌文化的灵魂,最能触动消费者的情感,品牌文化的建设途径,主要是通过品牌形象、品牌故事演绎等载体传递给消费者,各种传播方式则成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程,就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程。


  品牌建设最重要的,也是第一位的,是定位问题。现在,我国的超市一个共同特点是雷同化、同质化现象比较突出,无论是所经营的商品种类,还是所选择的经营模式,大都差不多。解决这个问题,需要在差异化上去寻找出路,根据你的优势与特长,尽量去发挥,去扩大,去延伸,形成属于你自己的特色。这个定位有时候不完全是你定的,而是消费者帮助你定的。超市在消费者心目中的形象,就是他对你的企业定位。比如说联想,定位是电脑,后来联想开发了手机,但就是卖不好。为什么?因为在消费者的脑子里,联想就是电脑,手机与它无关。苏宁、国美都是搞家电的,他们的品牌是家电大卖场。结果又搞生活馆,新活馆,尽管消费者方便了,却一下子接受不了。要想让消费者认可和接受,需要一个过程。这就是超市定位带来的品牌效应。


  所以,品牌一旦有了明确的定位,品牌文化一旦达到一定程度,就会在消费者心目中产生根深蒂固的影响,甚至这种影响不可动摇。我们都知道,大众汽车品牌代表着平民化,大众的“VW”标志在中国市场驰骋三十多年,从桑塔纳、捷达到帕萨特、速腾、迈腾等等,大众汽车给中国人留下了经济、实用的深刻印象,大众汽车也因此在中国市场取得了巨大的成功。而前些年大众推出一款豪华轿车品牌——辉腾,但在中国上市以来,却始终处于一种尴尬的局面。奔驰、宝马、奥迪每年在中国销售一二十万辆,但同样具备德国血统的辉腾却只有几千辆。为什么有这么大的差距?原因是大众汽车品牌的定位并不是豪华车,而用普通品牌来诠释豪华汽车品牌,就必然不会有前途的。所以品牌一旦定好位,就不能错位。


  我们开办超市也好,打造超市品牌也好,首先就要考虑好这个定位问题,定的尽量准确一些,有个性一些。千万不能看人家搞什么你也搞什么,不能变来变去。


  品牌建设中另一个重要问题,是要寻找好品牌管理模式,保证你的品牌不老化,至少要减缓衰老的速度。现在,我们国家大概有三、四百万个注册商标,但全国的企业有大概一千万家,平均每三个企业才有一个商标,而这个商标总数中,外资企业占了20%以上。这说明中国企业的商标意识非常淡薄。何况商标还不是品牌,从商标到品牌还有一段很长的距离。由此看来,品牌意识就更淡薄了。据统计,我国95%以上的企业只有产品,没有品牌。中国的制造业很多领域都已经在产量上赢得了世界第一,比如服装、玩具、家具、家电产品等,但就是缺乏品牌。全世界大部分工业品都在中国制造,但90%的利润被跨国财团拿走了,中国只能得到可怜的10%加工费。


  这是很可怕的事情。中国经济正在面临跨国公司的品牌整合冲击。照这样下去,到最后,我们的国土上如果所剩下的,都是些洋人的品牌,那情景将会十分悲惨。


  不要以为有了商标,有了品牌,就万事大吉了。它需要管理,需要想办法让品牌保持发展下去,不老化。改革开放以后,中国人的平均寿命延长了,但是企业的寿命缩短了,一般都在3年左右。企业不像人口增长一样搞计划生育,想生就生,虽然生得顺利,但死的也痛快。要保证企业基业长青,品牌不老化,对我们来说非常不容易。


  这里特别需要引起重视的,是企业的宣传通道,危机公关意识。现在的社会是一个开放的透明度比过去高的社会,媒体的密集,网络的发展,随时都可以对任何企业进行曝光。一篇报道,一条新闻,可以毫不费力的搞垮一个企业,搞臭一个品牌。这样的例子在我们周围见的太多了。但是,很多企业不太懂得危机公关,不太重视宣传通道的作用。在美国,如果报纸上报道可口可乐里发现了老鼠,它的新闻发言人会马上出来讲,可口可乐实行的是全程化的封闭管理,不用说老鼠,就连一只苍蝇也飞不进去。我们的企业,尤其是作超市的,一定要有宣传通道意识,危机公关的意识。因为超市直接与消费者接触,你所经营的商品一旦有了质量问题,消费者首先要找的是你,而不是生产商;另外,超市营业员的服务态度,对顾客说话的文明程度,声音高低,甚至于营业人员脸上是否挂着笑容,都能直接影响和传递到消费者的情绪上,引起消费者的情感波动。超市就是这样赤裸裸的暴露在消费者面前。尤其是在现在社会分配不公,人人牢骚满腹的情况下,很多消费者的怨恨情绪无处发泄,千万要注意,要警惕,不要因为一点芝麻大的事情,搞坏了超市的品牌名声。


  强化企业的宣传通道意识上,除了危机公关,防范负面的形象以外,还要从正面上充分利用企业所占有的独特资源,制定能够与消费者心灵沟通,触动人们情感的最有价值宣传方案,包括广告。记得前些年国外洋酒大举进入我国的时候,“人头马”有个广告词非常让人喜欢,这就是“人头马一开,好运自然来”。谁也想不到“人头马”酒与好运有什么联系,一点也没有。这就是他们的高明,有谁不想交好运的呢?好了,你要想交好运,那就来喝“人头马”吧。这个广告语看似简单,却在“人头马”的品牌宣传和市场开拓上,起到了巨大作用。


  相比之下,我们有些企业,有很好的营造品牌的资源,但是往往利用的不好。今年上半年,我到杜康酒厂讲白酒文化。到了郑州和洛阳,大街上的巨幅广告牌上到处都可以看到杜康酒的广告,也很简单,广告语是“酒祖杜康”。我一看就明白,它是告诉人们中国白酒的祖宗是杜康。显示它的地位。可是,这与消费者有什么关系呢?要知道,白酒是最能沟通消费者情感的。从品牌打造和触动消费者情感上来讲,杜康最有优势的资源不是酒祖,而是曹操。曹操的一首《短歌行》,“慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康”。何等的有名!成了流传几千年而经久不衰的广告词。不仅把杜康酒的功能定了位,而且,曹操也成了中国名人代言白酒广告的第一人。所以,我对杜康的老总说,杜康品牌的成功不在于酒祖杜康,而在于用于解忧的曹操。我给他们设计了一个广告语:“一杯杜康酒,天下无忧愁”,借用了曹操的意思,把杜康定位在解忧上。因为他最能触动消费者的情感。现在13亿中国人,上至国家领导,下到普通百姓,哪个没有忧愁?国家领导为日为国家富强、民族振兴在操劳分忧,老百姓在为柴米油盐涨价,为社会安全不保担忧,为子女的上学、就业、找对象、买房子担忧发愁。可是,一旦端起了酒杯,喝上一口杜康酒,无论什么忧愁都烟消云散,你说这有多好。同“人头马一开,好运自然来”相比,“一杯杜康酒,天下无忧愁”,有点异曲同工,相得益彰。用它来为品牌选产服务,恐怕是得天独厚。


  还要强调的一点是,你要推行品牌战略,就必须重视企业文化。什么是企业文化?企业文化是企业成员共有的价值和信念体系,代表了企业全体员工特有的共同行为准则。企业文化作为一种价值理念,对企业的作用,既包括激发企业活力的作用,也包括约束企业行为的作用。


  说的通俗一点,企业文化是企业全体员工的共同愿景。企业的愿景特点必须是激动人心,另外就是清晰明确,让大家看得清,摸得着,能心甘情愿的为这个愿景流血流汗。大家知道有个成语叫“望梅止渴”。说的还是曹操。曹操打了败仗。兵困马乏。为了扭转败局,激发士兵的情绪,曹操想出了一个办法。他指着前方说,弟兄们,前面有一片梅林,我们走过去吃梅子。就这样支撑大家走出了困境。这就是大家的愿景,当然是短期愿景,不是长期愿景。不管怎样,搞企业要有曹操这种智慧,带领员工走出困境,走到辉煌。


  从当前的普遍现象来看,企业文化建设的关键是解决“三感”问题,就是让员工对企业有 认同感、成就感和归属感。


  现在,几乎所有的企业对员工的教育,都无非是要求他们遵守企业的各项规章制度,很少把这种教育上升到对企业价值体系的认同上。更糟糕的是,企业老板每时每刻都在考虑用什么办法去管员工,让员工多出力,多干活,却很少听到企业如何实现对员工所承担的义务和承诺。如果企业要营造一个使每一位员工都努力工作而不问报酬的环境,那么企业就应该首先想一想,企业对员工承担了什么?如果要员工忠于企业,对企业有种认同感,甚至于归属感,那么企业对员工的承诺又是什么?一句话,要想使员工关心企业,能够与企业同心同德、尽职尽责,最重要的在于员工能否分享企业成长所带来的好处。不能老板们晚上打麻将喝酒多了,早晨不上班,谁也管不着,而员工们迟到几分钟就要扣工资;不能企业老板年薪几百万,而员工们辛辛苦苦才一个月拿一两千元。这样的话,员工怎么会一心一意为企业贡献呢?谁也不可能有积极工作的价值观,因为他们感受不到成功的乐趣,他们的人格不被尊重,他们的劳动价值没有被承认,他们为什么要敬业?为什么要归属于你的企业?    关于这一点,很多企业不愿意去做,或者不懂得去做,尤其是那些家族式企业。这样的企业眼光短浅,不可能有大的发展,因为缺乏以人为本的企业文化。


  对一个超市来说,要判断它有没有文化,不要看它的宣传资料,不用听他的汇报。只要看营业人员的表情就知道了,营业人员的那张脸反映了一个企业的心态。营业人员的精气神全都写在脸上。如果在状态上,就说明这个超市是有文化的。如果不在状态上,个个都是愁眉苦脸的,很可能说明这个超市有致命的问题。企业文化就是要形成这样一种状态,形成一种态势,从这个态势上,大家能感受到这个企业和其它企业不一样,这就是企业文化所形成的氛围。这种氛围比制度的管理可能更有效。


  品牌是由文化支撑的。一个企业只能有一个统一的企业文化,但却并不一定只能有一个品牌文化,而是可以拥有多个品牌文化的。


  拿宝洁公司来说。它旗下的众多品牌,其品牌文化的理念诉求各不相同,如“海飞丝”,其诉求点是去头皮屑;“飘柔”带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发,使人增强自信;“潘婷”定位于营养发质;宝洁后来又推出的“沙宣”,其诉求点为专业护理头发。


  宝洁用四大品牌,分四个不同的品牌诉求定位,迎合了不同人群的需要,四大洗发水品牌给消费者提供充分选择,最终结果是,宝洁品牌占有中国洗发水市场极大的份额。


  总之,品牌资产是与经济的发达程度紧密相联系的,当一个国家的消费者还处在勉强维持基本生存的状态时,消费者所注重的是价格而不是品牌。但是,当一个国家逐渐富裕起来后,脱离温饱的部分消费者就会注重品牌消费,品牌的作用便逐渐膨胀起来,品牌发展战略便有了广阔的发展空间。中国目前正是处于从价格消费向品牌消费转移和过渡的历史阶段,已经具备了大力发展品牌经济的坚实基础。同时,改革开放以来,我国企业在相继经过了技术竞争,管理竞争,营销竞争之后,已经发展到品牌竞争,最近几年又上升到文化竞争。象似一个宝塔,一层一层的向上发展,最终到了宝塔尖。现在流行一个词叫“顶层设计”,从文化的角度设计品牌战略,应该是品牌打造的顶层设计。因为世界上一切经济竞争、企业竞争,说到底,终极竞争是文化的竞争。超市发展,品牌打造,同样如此。

 

 


                                            编辑:yie| 商业中国网

 

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